در ادامه بحث اصول بازاریابی کاتلر که البته بصورت خلاصه و چکیده تقدیم حضورتان می نماییم در این قسمت انواع روشها و شیوه های تولید محصول، عوامل موثر در قیمت گذاری را مورد بررسی قرار میدهیم.
انواع شیوه های تولید عبارتند از :
1- شیوه مرحله ای تولید ، که در آن هر قسمت از شرکت عهده دار انجام یک مرحله از تولید کالا می باشد و پس از آن کالا به قسمت دیگری تحویل می گردد تا تکمیل شود، در این روش به دلیل کند بودن فعالیتهای عملیاتی، ممکن است مخاطراتی برای شرکت در برابر تحولات سریع بازار در مقایسه با رقبا بوجود بیاید وسبب از بین رفتن سهم بازارشود که باید به دقت مورد نظر قرار گیرد.
2- شیوه اجرای همزمان مراحل تولید، این روش با توجه به تحولات سریع بازار و رقابت فشرده صاحبان صنعت برای حفظ سهم بازار به دلیل پویایی که دارد از انعطاف و کارآیی بیشتری نسبت به روش مرحله ای تولید برخوردار است.
مراحل دوره عمر کالا و منحنی(PLC) عبارتند از :
1- مرحله تولید کالا، مرحله ای است که در آن شرکت به ایده کالای جدید دسترسی می یابد و آنرا تولید می کند، در این مرحله فروش تقریبا صفر است ولی سرمایه گذاری اولیه در حال افزایش است.
2- مرحله معرفی و عرضه کالا،دوره ای است که در آن نرخ رشد فروش کم است زیرا کالا تازه به بازار عرضه شده و سود به دلیل هزینه های نسبتا سنگین عرضه کالا تقریبا صفر است.
3- مرحله رشد، مرحله ای است که در آن کالا سریعا مورد پذیرش قرار فته و سود افزایش می یابد.
4- مرحله بلوغ ، دوره ای است که در آن رشد فروش تا اندازه ای کند می شود زیرا کالا تقریبا مورد پذیرش اکثریت خریداران بالقوه بازار قرار گرفته ولذا هزینه های بازاریابی این مرحله برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا افزایش یافته و رشد سود تقریبا متوقف شده یا سیر نزولی به خود می گیرد.
5- مرحله زوال کالا،زمانی است که فروش و سود هر دو سریعا کاهش می یابد.
از مفهوم دوره عمر کالا می توان برای توصیف کالا، طبقه بندی آن، شکل و مارک تجاری کالا استفاده کرد لذا در هر مورد مفهوم دوره عمر کالا کاربردی جداگانه دارد،طبقات مختلف کالا دارای دوره عمر طولانی است ومیزان فروش بسیاری از طبقات کالا برای مدت زمان معینی در مرحله بلوغ کالا تثبیت می شود. دوره عمر یک کالای خاص می تواند تحت تاثیر حملات رقبا دچار تغییر شود و بر اساس سبک و مد روز تغییر می یابد، لازم به ذکر است وقتیکه سبکی بوجود می آید مانند سبک خانه سازی ممکن است سالها عمر آن طول بکشد، مد یک سبک رایج فعلی یا معروف است و مراحل زیادی را می گذراند، ابتدا عده ای از مصرف کنندگان به مورد جدید علاقمند شده و سپس مورد پذیرش عموم مردم قرار می گیرد و با ورود مدهای جدید ، مد های قبلی از بین می روند و لذا بازاریابان باید در باره سبک ، مد ، اوقات فراغت و نوع سرگرمی آحاد مختلف جامعه آگاهی لازم را داشته باشند تا بتوانند بر اساس آن برنامه بازاریابی مورد نظر را طراحی نمایند.
بازاریابان می توانند از مفهوم دوره عمر کالا به عنوان چهار چوبی مفید برای توصیف نحوه عمل کالا و بازار استفاده نمایند،کاربرد مفهوم دوره عمر کالا برای تهبه خط مشی بازاریابی بسیاردشوار است ولذا بایستی توسط کارشناسان مربوطه مورد بررسی قرار گیرد زیرا پیش بینی میزان فروش برای هر مرحله از دوره عمر کالا وبرآورد مدت زمان هر مرحله از آن با توجه به شکل منحنی دوره عمر کالا برای تجزیه و تحلیل شرایط بازار بسیار مهم است. مرحله معرفی با عرضه کالا به بازار آغاز می گردد و به زمان کافی نیاز دارد، لازم به ذکر است که دراین مرحله میزان فروش و سود آوری معمولا پایین می باشد زیرا حجم فروش کم و هزینه های تبلیغات و توزیع کالازیاد است ولی اگر بازار هدف کوچک باشد با توجه به تبلیغات و اطلاع رسانی محدود برای خریداران خاص، جهت معرفی کالا شرکت می تواند کیفیت و قیمت کالای مورد نظر خود را با عنایت به عدم ا مکان رقابت سریع در بازار به نوعی بالا ببرد و سهم قابل قبولی از بازار مصرف را از آن خود نماید.
خط مشی دیگر این است که شرکت بودجه نسبتا بالایی برای تبلیغات کالا اختصاص داده و قیمت کالا را در سطحی پایین تعیین نماید و قصد نفوذ سریع و دستیابی به سهم بالایی از بازار هدف را داشته باشد و این در شرایطی است که حجم تقاضا در بازار زیاد بوده و خریداران نسبت به کالا آگاهی لازم را ندارند لذا در مورد قیمت با توجه به رقابت شدید در بازار حساسیت خاصی وجود داردکه همواره بایستی مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد.
شرکتهای پیشاهنگ در بازار باید در انتخاب خط مشی عرضه کالای جدید نهایت دقت را بعمل آورند و برای دستیابی به منحنی قابل قبولی از دوره عمر کالا بطور دائم در چگونگی تعیین قیمت کالا، نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی و خط مشی های بازاریابی کالای خود تجدید نظر کنند و برای حفظ رهبری بازار استراتژی درستی را پیش بگیرند.
در مرحله رشد کالا با توجه به تبلیغات دهان به دهان فروش افزایش می یابد و رقبای جدید برای گسترش بازار وارد عمل می شوند بنابراین واسطه های فروش افزایش یافته و قیمتها تثبیت می شود،در این زمان شرکت برای حفظ وضعیت رشد سریع در بازار می تواند با بهبود کیفیت کالا،افزودن ویژگیهای نوین و ارائه مدلهای متنوع به قسمتهای جدید بازار وارد شود و از طریق کانالهای توزیع گوناگون وارد عمل شود، لازم به ذکر است که با کاهش قیمت (DAMPING) وتبلیغات بیشتر می توان به عنوان تاکتیکهای جدید برای حذف رقبا نیز استفاده کرد، با ورود به دوره بلوغ کالا، فروش کاهش می یابد و موجودی انبار زیاد شده و رقابت بین تولید کنندگان تشدید می شود و لذا رقبا شروع به پایین آوردن قیمتهای فروش خود نموده و تبلیغات خود را افزایش می دهند و برای بهبود کیفیت کالا تلاش بیشتری کرده و بر این اساس رقبای ضعیفتر از گردونه خارج می شوند و در این شرایط مدیران بازاریابی بایستی با تغییر در ترکیب عناصر بازاریابی مانند کاهش قیمت، ارائه تخفیفات تجاری، بسته بندی جدید و تغییر شکل کالا، اصلاحاتی انجام داده و به تغییر شرایط در بازار هدف کمک کنند تا سهم بیشتری از آن به دست بیاورند.
گاهی اوقات به دلیل پیشرفتهای تکنولوژیکی،تغییر سلیقه مصرف کنندکان و یا تشدید رقابت ،فروش محصولات کاهش می یابد و لذا تعدادی از شرکتها از بازار خارج شده و یا فعالیت آنها محدود می شود. تولید یک کالابا کیفیت نامطلوب برای شرکت خسارات فراوانی نظیر هزینه های تولید ، تبلیغات و بازاریابی را در بر دارد و حسن شهرت شرکت را زیر سوال برده ، به میزان فروش سایر محصولات آن شرکت در بازارآسیب جدی می زند و نوعی ناهمگونی در ترکیب محصولات شرکت ایجاد می نماید،لازم به ذکر است وقتیکه مدیریت بدون ایجاد تغییر در ویژگیهای کالا سعی در حفظ آن نماید در واقع امیدوار است که رقبا به نوعی سهم خود در بازار را از دست داده و کالای دیگری را در برنامه تولید خود قرار دهند و یا اینکه کالا مجددا به مرحله رشد و جایگاه مناسب خود در بازار برسد،برای تعیین قیمت محصول در این شرایط باید عواملی نظیر قیمت رقبا، هزینه های بازاریابی، سطح تقاضا و تصورات ذهنی مصرف کنندگان در باره کالا مورد نظر کارشناسان بازاریابی وتبلیغات قرار گرفته و با توجه به تغییراتی که در شرایط بازار ایجاد می شود توسط روشهای خاص مانند حراجهای فصلی، در قیمت محصول تجدید نظر کرده و سطح تقاضای کل بازار را کنترل نمود.
قیمت کالا بین دو حد پایین و بالا با توجه به شرایط بازار توسط کارشناسان مربوطه تعیین می شود، حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالا حدی است که در آن هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید کالا ،حد پایین قیمت کالا و دریافتهای ذهنی مصرف کننده ،حد بالای قیمت فروش را تعیین می نماید، لذا شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش در بین این دو حد باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی موثر بر شرایط بازار را مد نظر قرار دهد.شیوه عمومی قیمت گذاری شامل تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده کالا ، تحلیل نقطه سر به سر و سود مورد نظر است که ذهنیت خریدار و قیمت رقبا نیز در آن ملحوظ می باشد.حجم تولید در نقطه سر به سر محل تلاقی منحنی هزینه کل و درآمد کل می باشد که بر اساس قیمتی مشخص ، تعیین می گردد. شرکتها نباید یک قیمت فروش واحد تعیین کنند بلکه با طراحی یک ساختار قیمت گذاری مناسب، تمام کالاهای تولیدی شرکت را پوشش داده و کارکرد آن به گونه ای باشد که با سیر حرکت در طول دوره عمر کالا همسو بوده و تغییرات قیمتی گروه کالاها با توجه به سطح هزینه و تقاضای بازار نیز تعدیل گردد، لازم به ذکر است که خط مشی قیمت گذاری کالاهای جدید در مرحله معرفی کالا از اهمیت خاصی برخوردار بوده و در مورد کالاهای ابداعی و تقلیدی با هم تفاوت دارد و روشهای آن عبارتند از:
1- روش قیمت گذاری غیر نفوذی یا پر مایه :(skim pricing) شرکتهایی که برای اولین بار کالای جدیدی را به بازار عرضه می کنند جهت کسب درآمد بیشتر از لایه های مختلف بازار، ابتدا قیمت را در حد بالایی تعیین نموده و پس از اینکه حجم فروش اولیه کاهش یافت قیمت را با اندکی کاهش به فسمتهای دیگر بازار عرضه کرده یا کالایی با همان خصوصیت ولی ارزانتربرای بخشهای مورد نظر تولید می کنند.لازم به ذکر است که استفاده از این شیوه باید با توجه به کیفیت بالا و تصویر مطلوب ذهنی مصرف کنندگان مورد حمایت قرار گرفته و تعداد خریدارن آن به حد کافی باشد تا هزینه تولید آن منطقی گردد و رقبا نتوانند براحتی وارد بازار شوند.
2- روش قیمت گذاری نفوذی : بعضی از شرکتها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار بسیار پایین تعیین می کنند تا در زمان کوتاهی سهم قابل ملاحظه ای از بازار را از آن خود سازند و با افزایش فروش و کاهش هزینه های تولید ، قیمتهای فروش را مجددا کاهش دهند،این روش قیمت گذاری در بازار هایی که قیمت فروش ،کشش بالایی داشته باشد و با کاهش قیمت ،تقاضا افزایش یابد قابل اجرا می باشد،لازم به ذکر است که با افزایش حجم فروش ، هزینه های تولید و توزیع کاهش یافته و تغییرات قیمت باید به گونه ای باشد که از نفوذ رقبا به بازار جلوگیری نماید. گاهی اوقات شرکتی که می خواهد با تقلید از کالاهای موجود ، کالای جدیدی را به بازار عرضه کند با مسئله تعیین جایگاه برای کالای جدید خود روبرو خواهد شد و در این حالت بایستی در باره انتخاب جایگاه برای کالا از نظر کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد. در خط مشی قیمت گذاری ترکیب کالاها ، شرکت در پی رسیدن به سودی است که از فروش کلیه کالاهای خود بدست می آورد و لذا قیمت گذاری چند دسته محصول با توجه به قیمت تمام شده و سطح تقاضای هر بازار مشکل است که با توجه به شرایط موجود از روشهای مختلفی تبعیت می نماید
3 – روش قیمت گذاری خط محصول : ممکن است برای تولید یک کالا چند خط تولیدی با کارکرد ها ، قیمتها ومشتریان مختلفی داشته باشیم ، لذا ساختارقیمت گذاری در این روش بر اساس گروه کالاها طراحی می شود.
4- روش قیمت گذاری اختیاری: در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافی همراه کالای اصلی است و مشتری در انتخاب این اقلام ولوازم اضافی صاحب اختیار است مانند خرید اتومبیل با تجهیزات اضافی .
5- روش قیمت گذاری اجباری : بعضی از شرکتها کالاهایی را تولید می کنند که باید لزوما همراه با کالای اصلی مورد استفاده قرار گیرد و لذا این شرکتها از شیوه قیمت گذاری اجباری استفاده می نمایند مانند فیلم عکاسی که برای استفاده به دوربین عکاسی نیاز دارد و شرکتهایی که هر دو را تولید کرده سعی دارند قیمت دوربین را در سطح پایینی نگاه داشته و سود منطقی خود را از طریق فروش فیلم به دست آورند، لذا به این خط مشی ، قیمت گذاری دو بخشی گویند زیرا در این شیوه فیمت خدمات به دوبخش بهای ثابت و نرخ مصرفی کالا تقسیم می گردد.
6- قیمت گذاری محصولات فرعی : تولید فر آورده های شیمیایی معمولا با ضایعات و سایر محصولات فرعی همراه است که اگر این اقلام فاقد ارزش بوده و معدوم کردن آن مستلزم پرداخت هزینه باشد ، بر قیمت گذاری کالای اصلی تاثیر گذاشته و در صورتیکه کالاهای فرعی برای مصارف دیگر به فروش برسد سبب کاهش قیمت کالای اصلی خواهد شد.
7- روش قیمت گذاری سر هم : فروشندگان غالبا چند قلم از کالاهای خود را با هم عرضه نموده که قیمت آن کمتر از تک تک محصولات می باشد ، این روش قیمت گذاری موجب افزایش حجم فروش کالاهایی است که احتمالا در شرایط معمول امکان فروش آنها به شکل جداگانه وجود ندارد و یا میزان فروش آنها با توجه به سطح تقاضای کل جامعه مصرفی بسیار پایین است.
8- قیمت گذاری تخفیفی : کاهش در قیمت فروش برای خریدارانی که پیش از موعد نسبت به پرداخت صورتحساب خود اقدام نمایند با ارائه تخفیف نقدی به عاملان توزیع باعث بهبود نقدینگی شرکت و کاهش هزینه مطالبات مشکوک الوصول می گردد.تخفیف به توزیع کنندگانی که بصورت انبوه خرید می کنند ضمن ایجاد انگیزه بیشتر خرید در مشتریان باعث کاهش هزینه انبارداری وحمل ونقل برای شرکت خواهد شد.فروشندگان گاهی به اعضای کانالهای توزیع مانند خرده فروشان و عمده فروشان در مقابل انجام خدمات خاصی نظیر تبلیغات هنگام فروش،تخفیفات ویژه ای می دهند، کاهش قیمت فروش خارج از فصول خرید به عنوان تخفیفات فصلی و تخفیفات فوق العاده از روشهای دیگر کاربردی فروش می باشد.
9- قیمت گذاری تبعیضی : قیمت کالا گاهی به دلیل تفاوتهای موجود بین سطح تقاضای مشتریان ، نوع محصولات ، مناطق مختلف جغرافیایی و فصول مختلف سال تغییر می کند، لذا برای اینکه سیاست قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد شرایط خاصی لازم است یه نوعی که بازار قابل تقسیم بوده و میزان تقاضا در قسمتهای مختلف بازار قابل بررسی و هزینه های نظارت بر بازار معقول باشد، در ضمن شرایط باید به گونه ای باشد که رقبا نتوانند قیمتهای بازار را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد نارضایتی در مشتریان به اعتبار شرکت لطمه بزنند.
10- قیمت گذاری روانی : از نظر روانی هر چه قیمت یک کالا بالاتر باشد،برداشت ذهنی مصرف کننده از کیفیت کالا بالاتر است ، قیمتهای مرجع یکی از اشکال قیمت گذاری روانی است که در ذهن خریداران وجود دارد و خریداران معمولابه آن مراجعه کرده و از طبقه خاص هر کالا ناشی می شود، اغلب روانشناسان عقیده دارند که هر عدد خواص بصری و سمبولیک خاص خود را دارد و لذا هنگام قیمت گذاری توجه به آن بسیار مهم است و باید مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد.
11- قیمت گذاری تبلیغاتی : گاهی اوقات شرکتها برای تبلیغ کالا قیمت فروش را بطور موقت زیر قیمت تمام شده تعیین کرده و به نوعی با قربانی کردن بعضی از کالاها سعی در فروش سایر اقلام تولیدی خود دارند که در مناسبتهای خاص با حراج کالای مورد نظر وارائه خدمات بعد از فروش رایگان نظر مشتریان را به خود جلب می نمایند.
12- قیمت گذاری جغرافیایی : این روش بسته به عرضه کالا در مناطق مختلف با هم متفاوت است و بر اساس ویژگی هر منطقه فروش یک قیمت خاص تعیین می گردد،گاهی با توجه به نرخ تورم یا افزایش تقاضا، قیمتها افزایش یافته لذا شرکتها می توانند برای مقابله با افزایش هزینه ها با استفاده از توصیه کارشتاسان بازاریابی و تبلیغات ، قیمتها را کنترل نموده و به نوعی قیمت کالا را از خدمات کالا جدا کنند،در مقابل تغییر قیمتهای بازار ، رقبا و خریداران واکنشهای متفاوتی را انجام می دهند که بررسی تاثیر آن بر بازار و صنعت بسیار حایز اهمیت است و باید با دقت نظر خاص کارشناسان مربوطه تجزیه و تحلیل شود.
عوامل موثر در قیمت گذاری کالا عبارتند از:
1- اهداف بازاریابی،که مهمترین آنها بقای شرکت وتداوم حضور در بازار است،قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد،لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد.قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ،قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است.
2- خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی،در این روش تعیین قیمت کالا باید با طراحی،توزیع و تبلیغات کالا هماهنگ باشد زیرا هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید نقش همه عوامل لازم برای تعیین قیمت در نظر گرفته شود.
3- عامل هزینه ،کلیه هزینه های تولید،توزیع و فروش عامل تعیین کننده ای در قیمت گذاری کالا می باشد که شامل انواع هزینه های ثابت و متغیر است.
4- سازمان قیمت گذاری،در اغلب شرکتها قیمت توسط مدیران بازاریابی، فروش و مدیران محصول تعیین می شود.
5- ماهیت بازار ، قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل منحنی عرضه و تقاضا می باشد که در بازارهای مختلف نظیر بازار رقابت کامل،بازار انحصاری چند قطبی و انحصار کامل متفاوت است.
6- قیمت رقبا ،با توجه به کیفیت محصول در شرایط رقابتی بر سیاست قیمت گذاری کالا تاثیر بسزایی دارد.
7- شرایط اقتصادی،با توجه به میزان نرخ تورم،نرخ بهره، رونق یا رکود اقتصادی بر هزینه های تولید اثر میگذارند و لذا قیمت کالا را تحت تاثیر قرار می دهند.
8- عوامل توزیع، سودی که نصیب واسطه های توزیع و شبکه های فروش می شود در تعیین قیمت کالا موثرند.
9- قوانین و مقررات،بازاریابان بایستی از قوانین و مقررات دولتی مرتبط با قیمت گذاری کالا اطلاع کافی داشته باشند.
یک شرکت می تواند از طریق قیمت گذاری صحیح اهداف خاصی را دنبال کند، با تعیین قیمت پایین می توان مانع ورود رقبا به بازار شد ، با یکسان سازی قیمت می توان ثبات را در بازار ایجاد کرد، لذا تعیین درست قیمت یک کالا می تواند به بازاریابی سایر محصولات کمک نموده و اهداف دیگر شرکت را نیز تامین نماید و با جلب حمایت واسطه های فروش سبب ایجاد وفاداری و جذب بیشتر مشتریان گردد.
لازم به ذکر است که با کسب تجربه در امر تولید ، هزینه متوسط تولید کاهش یافته ولذا نزولی بودن شیب منحنی تولید بر اساس تجربه قبلی برای شرکت بسیار حایز اهمیت است زیرا هزینه تولید هر واحد سیر نزولی داشته که با تولید وفروش بیشتر کاهش پیدا کرده و با توجه به ظرفیت محدود خرید کالا در بازار بایستی از خط مشی قیمت گذاری مخصوصی استفاده کرد،لازم به ذکر است که سیاست قیمت گذاری پایین ممکن است تصویر ذهنی مبتنی یر نامرغوب بودن کالا را در ذهن مشتری ایجاد نماید و این تاکتیک باید با دقت نظر ویژه ای بکار گرفته شود.
بازار رقابت کامل از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده و هیچکدام به تنهایی نمی توانند بر قیمتهای فروش اثر بگذارند، لذا در این نوع بازار، فروشندگان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند. بازار رقابت انحصاری از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل می شود که برای داد و ستد کالا از قیمتهای مختلفی استفاده کرده و کالاهایشان نسبت به هم متمایز است که در کیفیت ، طرح، وبژگی و خدمات با هم متفاوتند ، لذا فروشندگان برای قسمتهای مختلف بازار کالاهای متفاوتی را با قیمت، بسته بندی و تبلیغات متفاوت عرضه می نمایند و لذا این بازار کمتر تحت تاثیر خط مشی های بازاریابی قرار می گیرد.
بازار رقابت انحصار چند قطبی از تعداد محدودی فروشنده تشکیل شده که هر کدام نسبت به سیاست قیمت گذاری و خط مشی بازاریابی دیگران از خود حساسیت بیشتری نشان داده و کالای مورد معامله می تواند همگون باشد مانند فولاد یا ناهمگون مثل کامپیوتر، لازم به ذکر است که در این بازار تعداد فروشندگان اندک است و عرضه کنندگان کالا نسبت به خط مشی رقبا بسیار حساس می باشند.
بازار انحصار کامل فقط از یک فروشنده تشکیل شده که دولتی یا خصوصی بوده و لذا بر اساس اهداف دولتی یا خصوصی سازمان مربوطه سیاست قیمت گذاری متفاوت می باشد، دراین بازار با توجه به تغییرات تقاضا و کشش بازار برای تعدیل عرضه و تقاضای کل، قیمت تعیین می شود.برداشتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت کالا و میزان فایده آن بسیار مهم بوده و لذا قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی باشد که نصیب مصرف کننده خواهد شد و شامل مزایای واقعی و ذهنی کالا از دید مصرف کننده است.
هر کالا با سطح ویژگی خود دارای قیمت خاصی است و بازاریابان باید به این نکته کاملا توجه کنند، نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری خوب تجزیه وتحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا می باشد و لذا قیمت فروش کالا باید قبل از تهیه برنامه بازاریابی مورد نظر کارشناسان قرار گیرد.منحنی تقاضای یک کالا تعداد کالایی را نشان می دهد که در سطوح مختلف قیمت در یک بازار معین و در زمان مشخصی خرید اری می شود ، لذا در شرایط عادی بازار، قیمت و تقاضا بطور معکوس به هم وابسته اند و با بالا رفتن قیمت تقاضا پایین می آید، این موضوع در مورد کالاهای شخصیت آور مانند ادکلن فرق می کند و با افزایش قیمت آن تقاضا نیز افزایش یافته و لذا منحنی تقاضا در بازارهای مختلف با هم متفاوت است، بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند، لازم به ذکر است که واکنش تقاضا در برابر قیمت ، کشش قیمت خوانده می شود لذا بر این اساس اگر تقاضا در اثر تغییر قیمت کمی تغییر کند، تقاضا فاقد کشش واگر بیشتر تغییر نماید ، با کشش است، زمانیکه تقاضا بی کشش باشد ، درآمد فروشنده ثابت می ماند زیرابا فروش کمتر و قیمت بالاتر،درآمد فروش ثابت خواهد ماند ولیکن اگر کالایی منحصر به فرد بوده و امکان دسترسی به کالاهای جانشین آن نباشد حساسیت قیمتی کالای مربوطه کمتر می شود لذا کلیه این نکات باید در تنظیم برنامه بازاریابی و تدوین سیاست قیمت گذاری کالا با توجه به شرایط رقبا در بازار همواره مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی و مدیران محصول گروههای مختلف کالا قرار گیرد.
ترجمه، تدوین و ویرایش: شرکت هدایای تبلیغاتی ادگیفت / مهندس سعید رحیمیان/ کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی