بررسی مدل خرید، و سهولت فروش
در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار، سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی (شامل تاکتیک ها و تکنیکهای بازاریابی برای مثال روابط عمومی، تبلیغات محیطی و یا استفاده از هدایای تبلیغاتی در پیشبرد فروش)، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای اقتصادی مانند کالا، قیمت، مکان عرضه، سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار می گیرد.
در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل میشوند و واکنشهای خریدار را سبب میشود که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات، انتخاب فروشنده، مقدار سفارش، شرایط تحویل، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا می شوند و لذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کند. گاهی اوقات خریدار با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود وبدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت، شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور میباشد.
زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشد که شامل مشخصات فنی، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل ونحوه پرداخت توسط مشتری را شامل میشود. در یک خرید و فروش سیستمی، عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند را به عهده میگیرد و برای تامین نیاز مشتری عملا یک سیستم را میفروشد که شامل تولید، توزیع و خدمات بعد از فروش میباشد.
افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان هستند، دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است، گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده و فروشندگان نهایی را انتخاب می کنند و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند.
عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی می باشد که متغیرهایی مانند سطح تقاضا، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند.عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز می باشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند ولذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند.
سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری برتعیین رفتار خرید در سازمانها نیز موثر میباشند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد.
سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت می گیرد و با ارزیابی نهایی توسط خریدار فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری، انحصاری بودن، کشش کالا، برنامه بازاریابی، جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار، حمایتهای تبلیغاتی، پیشبرد فروش، میزان اعتبار و شهرت فروشنده می باشند.
ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از:
- تبلیغات مشارکتی
- قیمت
- تخفیفات ویژه
- هدایای تبلیغاتی
- امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا
- نمایش کالا در فروشگاه
- تدوین یک کمپین مناسب تبلیغاتی
برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور، شرایط اقتصاد جهانی، خصوصیات جمعیت شناسی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با توجه به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت. حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش ( کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد.
- بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا افزایش تبلیغات، اندازه این بازار را تغییر داد.
- بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشند و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است.
- بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دارند و مجموعه خریدارن بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان.
- بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.
- تقاضای کل بازار، حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری می شود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین و ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ می نماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است ولذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار، حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان می دهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.
بازارهای قابل توسعه تحت تاثیر بودجه اختصاص یافته جهت بازاریابی هر کالای مورد نظر است و لذا میزان تقاضای بازار با میزان بودجه اختصاص یافته جهت تبلیغات و بازاریابی در این بازارها با هم ارتباط مستقیم دارند ولیکن در بازارهای غیر قابل توسعه تقاضای اولیه همان تقاضای کل است که برای تمام مارکهای یک کالا و یا خدمت وجود دارد و لذا بازاریابان در این نوع بازارها باید برای ایجاد تقاضای انتخابی کوشش زیادی بکنند. انتخاب بهترین نواحی برای فروش کالا و اختصاص بهینه بودجه بازاریابی برای هر منطقه یکی از مهمترین امور برای برآورد ناحیه ای تقاضا درهر بازار هدف است که با روشهای مختلفی صورت میگیرد.
در روش بررسی ساختاری بازار در مورد کالاهای صنعتی اطلاعات مربوط به تمام خریداران بالقوه در بازار و میزان خرید آنها مورد نیاز است تا با توجه به طبقه بندی اطلاعات مورد نظر توان بالقوه بازار را بتوان مورد ارزیابی قرار داد. در روش دیگر با توجه به بررسی شاخص عامل بازار در خصوص کالاهای مصرفی تمام خریداران بالقوه بازار در هر منطقه ارزیابی شده و با شناسایی کلیه عوامل بازار توسط یک شاخص موزون، قدرت خرید و توان بالقوه بازار مصرف را می سنجیم، این شاخص بر اساس میزان درآمد افراد، میزان فروش کالا و توزیع نسبی جمعیت کشور در هر منطقه تعیین میشود، لازم به ذکر است که علاوه بر اطلاعات مربوط به میزان تقاضای کل و منطقه ای هر بازار بازاریابان به اطلاعات فروش کل واقعی هر صنعت در بازار هم احتیاج دارند تا بر این اساس با شناخت رقبای اصلی در بازار هدف ، سهم فروش هر یک را نیز بتوانند برآورد کنند.
پیش بینی تقاضای آینده در باره نحوه واکنش احتمالی خریداران در بازار برای موفقیت آینده شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردار است که خود دارای مراحل مختلفی است که با پیش بینی محیط اقتصادی پیرامون خود می توان به بررسی عواملی نظیر نرخ تورم، بیکاری، میزان بهره، هزینه های جاری، میزان پس انداز، سرمایه گذاری ، وضعیت تراز تجاری کشور، صادرات، واردات و نهایتا تولید ناخالص ملی پرداخته و سپس به پیش بینی وضعیت فروش دربازار صنعت مورد نظر رسیدگی کرد.
برای بررسی قصد خریداران با پرسش مستقیم از آنها می توان به احتمال خرید پی برد و بر اساس طبقه بندی اطلاعات دریافتی از فروشندگان کالا می توانیم به پیش بینی میزان فروش بپردازیم. در روش آزمون بازار معمولا بر اساس نظر کارشناسان بازاریابی، فروشندگان و توزیع کنندگان کالا با توجه به تجزیه وتحلیل دوره های زمانی فروش بر مبنای فروش گذشته می توان به پیش بینی فروش یک کالای جدید پرداخت، شاخصهای راهنما نوعی از سری های زمانی هستند که کارشناسان بازاریابی بر اساس آن تغییرات فروش را بررسی کرده و با تجزیه وتحلیل آماری تقاضای عوامل واقعی موثر بر حجم فروش را با توجه به قیمت ، سطح درآمد، میزان جمعیت و حجم تبلیغات و استفاده از ابزارهای نوین کامپیوتری مورد نظر قرار می دهند.
در بازاریابی انبوه فقط یک کالا برای تمام خریداران تولید، توزیع و تبلیغ می شود ، لذا این نوع بازاریابی به کاهش هزینه ها و قیمت فروش می انجامد و بزرگترین بازار بالقوه را ایجاد می نماید. در بازاریابی بر اساس تنوع کالا ، فروشنده چند کالا را با خصوصیات و کیفیتهای متفاوت تولید کرده و به بازار عرضه میکند.
در این روش، بازاریابی بر اساس ذائقه های متفاوت مشتریان با توجه به تغییرا ت مربوطه در طول زمان طراحی می شود و بسته به موردهای پیش آمده تغییر می کند ولیکن در بازاریابی هدف دار، فروشنده قسمتهای مختلف بازار را شناسایی کرده و یک یا چند قسمت آنرا انتخاب کرده سپس کالای مورد نظر را با عناصر بازاریابی بطوری متناسب ترکیب نموده و برای هر قسمت بازار به شکل جداگانه برنامه بازاریابی جداگانه ای را اجرا می کند، در این روش دستیابی به فرصتهای بازار به نحو بهتری در اختیار فروشندگان و بازاریابان قرارگرفته و قدرت مانور بیشتری برای تغییرات احتمالی وجود دارد.
فروشندگان در بازاریابی هدف دار ، کالای مورد نیاز هر قسمت بازار را جداگانه تولید می کنند و برای دستیابی موثرتر به بازار هدف ، قیمت فروش، کانال توزیع و برنامه تبلیغاتی خاصی را تدارک می بینند و اصطلاحا با تفنگ دوربین دار بازاریابی مستقیم به سمت بازار هدف نشانه میروند.
در بازاریابی مدرن سعی می شود تا بازارهای انبوه به بازارهای کوچکتری خرد شود و هر خرده بازار با توجه به نیازها و سبکهای زندگی متفاوت، مورد نظر کارشناسان بازاریابی قرار گیرد. بازاریابی خرد با توجه به مشخصات جغرافیایی، جمعیت شناسی، روانشناسی و مزایای مورد انتظار مصرف کنندگان دقیقا شناسایی میشود ، لذا در این گونه بازاریابی هرشرکت کالا و برنامه بازاریابی خود را دقیقا با نیازهای مشتریان تطبیق داده وکمپین تبلیغاتی مورد نظر آن را طراحی واجرا می کند.
مدل STP چیست ؟
مدل STP در بازاریابی هدف دار شامل سه مرحله می باشد که عبارتند از:
1- Segmentation یا تقسیم بازار، که در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروههای خریدار جداگانه ای تقسیم میشوند که هریک با توجه به ویژگیهای الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان می باشند و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات مشتریان هر بخش بازار، ترکیب خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروههای مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند.
2- Targeting یا هدف گیری در بازار، به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار است که با توجه به جذابیت بخشهای مختلف بازار به عنوان بازار هدف نشانه گیری و انتخاب میشود و بازاریابان بر این اساس استراتژی بازاریابی مورد نظر هر بخش را طراحی و اجرا می کنند.
3- Positioning یا تعیین جایگاه در بازار، منظور تعیین جایگاه رقابتی کالابرای هر بخش از بازار میباشد و لذا ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه میگردد. یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده ، کالایی متناسب تولید می شود. فروشندگان با این روش معمولا بدنبال گروههای برجسته ای از خریدارنند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند ، متغیرهای دیگر تقسیم بازار می تواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی نیز باشد که در جای خود باید مورد نظر کارشناسان تبلیغاتی و بازاریابی قرارگیرد.
در تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، واحد های مختلفی مانند کشور، ایالت، ناحیه، استان، شهر و منطقه شهری به عنوان بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی می تواند در نظر گرفته شود که بر اساس هر کدام ، الگوی بازاریابی جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی، گروههای مختلف بر اساس سن، جنس، اندازه خانوار، درآمد، نوع شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت مورد نظر قرار گرفته و انواع خواسته ها ، نیازها و لذا میزان مصرف مشتریان با توجه به ویژگیهای مذکور متفاوت خواهد بود.
برای تقسیم بازار براساس عوامل روانشناختی، خریداران بر اساس طبقه اجتماعی، سبک زندگی و خصوصیات رفتاری در الگوی مصرف شخصی به گروههای مختلفی تقسیم می شوند ولذا این افراد دارای ساختارهای روانشتاختی جداگانه ای هستند و بازاریابان بر اساس سبک زندگی هر طبقه اجتماعی ، تولید و توزیع طبقات مختلف کالا را طراحی می کنند. در این تقسم بندی ، شخصیت افراد دارای اهمیت خاصی است زیرا شخصیت کالا باید با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد.
در تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری، خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید، موارد مصرف ، نوع رفتار و واکنش نسبت به کالاهای مختلف در گروههای مختلف قرارمیگیرند. عوامل رفتاری مانند اوقات خرید مصرف کنندگان، مزایای مورد انتظار آنها، کیفیت انواع کالاها و خدمات، دائمی بودن یا موقت بودن مصرف ومیزان وفادارای به کالا نیز در طرح برنامه بازاریابی باید مورد نظربازاریابان قرار گیرد.
مدل AIDAS مراحل آمادگی برای خرید در بازار عبارتند از:
- آگاهی نسبت به کالا (Attention)
- علاقمندی به کالا (Interest)
- ایجاد قصد خرید (Desire)
- انجام خرید (Act)
- نظر مثبت نسبت به کالا و رضایتمندی (Satisfaction)
که نهایتا منجر به عمل خرید توسط مصرف کننده می شود. در بازارهای صنعتی متغیرهای تقسیم بازار بر اساس نوع صنعت، اندازه شرکت و محل جغرافیایی فعالیت آن شرکت مورد نظر بازاریابان قرار میگیرد و لذا قابلیت مشتریان مربوطه بر اساس وضعیت مصرف در هر صنعت ارزیابی می شود و بر این اساس میتوان تصمیم گرفت که آیا به مشتریانی که از این صنعت زیاد استفاده میکنند توجه کنیم یا به سراغ کسانی برویم که اصلا استفاده نمی کنند.
در شیوه های خرید صنعتی ، تمرکز یا عدم تمرکز در زمان خرید و توجه به ساختار تخصصی موجود در شرکت خریدار با عنایت به ماهیت روابط بین بازاریابان صنعتی و صاحبان صنعت بسیار مهم است زیرا با در نظر گرفتن سیاستهای عمومی خرید در سازمان مربوطه میتوان به تجزیه و تحلیل معیارهای خرید پرداخت و بر اساس آن برنامه بازاریابی صنعتی را با توجه به میزان کیفیت و قیمت مورد نظرصاحبان صنعت طراحی کرد. نکات دیگری در طراحی برنامه بازاریابی یک کالای صنعتی نظیر تحویل فوری کالا، کاربرد ویژه داشتن ، چند منظوره بودن کالا و میزان سفارش شرکتها نیز بایستی در نظر گرفته شود.
در بازاریابی صنعتی شباهتهای موجود بین رفتار خریدار ، فروشنده ، میزان مخاطره ، پذیرش ریسک و وفاداری مصرف کنندگان به کالا را باید مورد نظر قرار داد، لذا بازار برای تقسیم باید قابل اندازه گیری ، در دسترس وسودآور باشد تا بتوان امکان خرید را ارزیابی کرد و با یک برنامه بازاریابی مناسب که از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد وارد بازار شد و در آن نفوذ کرد ، لذا بازار باید قابلیتهای عملی برای جذب خدمات را داشته باشد تا برنامه بازاریابی بطور موثر عمل کند و برای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار باید به بررسی اندازه و میزان رشد بخشهای مختلف آن پرداخته و با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به پیش بینی رشد فروش و سود مورد انتظار برای سازمان دست یافت.
هر قسمت از بازار بایستی با توجه به رقبای بالفعل و بالقوه صنعت مربوطه، میزان جذابیت کالا در بازار، وضعیت کالاهای مکمل و جانشین، قدرت نسبی خریداران و فروشندگان مورد بررسی قرار گیرد و پس از انتخاب بازار هدف توسط کارشناسان بازاریابی با توجه به اندازه و جذابیت بازار ، همسویی آنرا با منافع بلند مدت شرکت در نظر گرفت و شرکت نیز باید تواناییها و امکانات خود برای ورود به بازار را هماهنگ نماید تا بتواند نسبت به رقبای خود در بازارهدف از سود و منافع بیشتری برخوردار باشد، بازار هدف از نظر فروشندگان مجموعه ای از خریداران با نیازها و خصوصیات مشترکی هستند که شرکت می خواهد آن بازار را در اختیار گرفته و در آن حضور بلند مدت داشته باشد تا بتواند به بقای خود ادامه دهد.
انواع خط مشی های مربوط به پوشش بازار عبارتند از:
- بازاریابی غیر تفکیکی، که در این روش شرکت بدون توجه به تفاوت بخشهای مختلف یک بازار ، کالا یا خدمتی را به بازار عرضه میکند و بیشتر برنامه بازاریابی به وجوه مشترک بخش اعظم خریدارن معطوف است و با توزیع مناسب و تبلیغات انبوه به بازاریابی کالا پرداخته میشود، لازم به ذکر است که در این روش هزینه های تولید به دلیل محدود بودن تولید و بازاریابی کاهش می یابد
- بازاریابی تفکیکی ، در این روش یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار داده و برای هر بخش بازار کالای متناسب با آنرا تولید و عرضه میکند لذا بر این اساس شرکت از استحکام بیشتری در بازار برخوردار خواهد بود و انتظار تکرار خرید بیشتری را از مشتریان خویش دارد. تغییرات ایجاد شده در یک کالابا هدف تامین نیازمندی بخشهای مختلف بازار به هزینه های تحقیق و توسعه خاص خود نیاز دارد لذا بر این اساس هزینه های تولید این نوع کالاها افزایش می یابد، در این روش بایستی به تهیه برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی جداگانه پرداخته و با توجه به اطلاعات به دست آمده توسط کارشناسان تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل آنها به پیش بینی وضعیت فروش ومدیریت برنامه های تبلیغات کالای مربوطه و تغییرات مورد نظر پرداخت
- بازاریابی متمرکز، روشی است که شرکتها در زمان محدودیت منابع برای کسب سهم بزرگی در بازار از آن استفاده می کنند، لذا این روش مناسبی برای مقابله بین شرکتهای کوچک با رقبای بزرگتر است. در این شیوه، شرکتها با کسب اطلاعات ضروری در باره نیازهای بازار آمادگی لازم در خصوص تغییرات بازار را داشته و لذا از استحکام بیشتری برخوردار خواهند بود زیرا تقاضا در اینگونه بازارها بطور غیر منتظره ای ممکن است دگرگون شود.
بنابراین فعالیت در چند قسمت بازار به شکل همزمان بقای شرکت را در مقایسه با سایر رقبا تا حد زیادی تضمین خواهد کرد. منابع شرکت، میزان درجه تغییر پذیری و قابلیت انعطاف کالا با توجه به طراحی شکلی آن نیز در انتخاب خط مشی پوشش بازار بسیار اهمیت دارد.
- جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده و مجموعه پیچیده ای از برداشتها، تاثیرات و احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند و لذا بازاریابان باید برای تعیین جایگاه کالای خود در بازار برنامه ریزی نمایند، معمولا جایگاه یک کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین نمود که می تواند در مورد مزایای کالا یا اوقات مصرف آن بر اساس ویژگی طبقات مختلف مصرف کنندگان باشد .
- منحنی دوره ای عمر کالا با عنایت به عرضه کالاهای جدید در مراحل مختلف طول عمر کالای مورد نظر از اهمیت بسیار خاصی جهت تعیین خط مشی بازاریابی برخوردار میباشد، در شرایطی که اکثریت خریدارن سلیقه یکسانی دارند توجه به قابلیت تغییر پذیری کالا نیز در انتخاب این خط مشی حائز اهمیت است و علاوه بر مطالب مذکور بررسی مداوم خط مشی بازاریابی رقبا با توجه به تغییرات زمانی مربوطه در بازار عامل مهم دیگری در اخذ تصمیم توسط استراتژیستهای بازاریابی شرکت میباشد.
- یکی ازمراحل جایگاه یابی کالا ، شناسایی مزایای رقابتی مربوطه بین مصرف کنندگان میباشد زیرا آنها قاعدتا خریدار آن دسته از کالاها و خدماتند که حداکثر فایده را برایشان به دنبال داشته باشد لذا آگاهی از نیازها و فرآیندهای خرید نسبت به رقبا از اهمیت زیادی برخوردار است و برای یافتن جایگاه بهتر، کالای متفاوت تری را ارائه نماید که نسبت به سایر رقبا از نظر قیمت ، کیفیت، بسته بندی و خدمات پس از فروش ، تصویر ذهنی خاصی را به مشتریان خود ارئه کند.
خدمات آموزشی و مشاوره ای سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت می شود. استفاده از کارکنان مجرب نیز یکی دیگر از راههایی است که باعث تمایز بین شرکتها میشود، رفتار دوستانه با مشتریان ، روابط عمومی مناسب، تسهیلات در خصوص کالاهای مرجوعی و توزیع هدایای تبلیغاتی از جمله فعالیتهای پیشبرد فروش است.
شرکتها اغلب می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی برای مصرف کنندگان ایجاد کرده و به این ترتیب کالای خود را به نوعی متمایز سازند. لازم به ذکر است که این کار نیاز به تلاش فراوان و خلاقیت دارد که می توان با کمک گرفتن از علائم و نشانه ها دست به این کار زده و از نظر سمبولیک کیفیت و ویژگی کالا را در ذهن فرد تداعی کرد. این علائم می تواند استفاده از یک رنگ یا یک شخص مشهور در فضای فیزیکی مناسب باشد که به نوعی شخصیت شرکت را معرفی مینماید . یک شرکت با انتخاب مزایای رقابتی درست می تواند جایگاه مناسبی برای خود در بین طبقات مختلف کالا پیدا کند و لذا کارشناسان مربوطه باید سعی کنند با ارائه تصویری درست از شخصیت شرکت این جایگاه مناسب را در تصویر ذهنی خریدار ایجاد کنند.
جمع آوری، تدوین و ویرایش: شرکت هدایای تبلیغاتی ادگیفت / مهندس سعید رحیمیان/ کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی