ایجاد وجه تمایز کالا با تبلیغات و تکنیکهای تبلیغاتی امکان پذیر هست؟
وجه تمایز یک کالا زمانی ارزشمند است که این تمایز برای خریداران دارای اهمیت باشد و از فایده زیادی برخوردار بوده و در مقایسه با رقبا دارای برجستگی باشد ، لذا وجه تمایز بایستی برتر بوده و ضمن ایجاد ارتباط با مشتریان آنها را جلب نماید و به آسانی توسط رقبا تقلید نگردد و در عین حال خریدارن توان پرداخت بهای کالا را نیز داشته باشند به نوعی که این وجه تمایز برای شرکت سودآور باشد.
ترکیب عناصر بازاریابی مانند تبلیغات و استفاده از هدایای تبلیغاتی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه یابی شرکت پشتیبانی نماید، ایجاد یک جایگاه در بازار و تغییر آن معمولا به زمانی طولانی نیاز دارد وپس از اینکه شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید جهت حفظ این جایگاه از طریق ایجاد ارتباط و عملکرد پایدار بکوشد، این جایگاه بایستی در طول زمان با تغییر نیاز مصرف کنندگان وخط مشی رقبا اصلاح شده و از تغییرات ناگهانی که باعث سردرگمی مصرف کنندگان می شود اجتناب نماید تا جایگاه مورد نظر برای کالای مربوطه متناسب با تغییرات دائمی محیط بازار به تدریج شکل گیرد.
وقتی کالایی را می فروشیم باید بدانیم که به همراه آن یک سبک زندگی را فروخته ایم و یک سبک زندگی شامل شان، منزلت، احساسات، میل، هوس، امید، رویا و خاطرات یک فرد می باشد و هر چیزی که در بازار برای جلب توجه، تملک ومصرف عرضه شده و توان رفع یک نیاز و خواسته را داشته باشد، کالا تلقی میگردد.
اشخاص مانند کاندیداهای ریاست جمهوری و ایده ها نیز به نوعی کالا تلقی میشوند و لذا بازاریابی ایده ها از آن جهت معنا دارد که ما با این ایده ها رفتار مناسبی را در پیش بگیریم و بدین ترتیب هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و عقایدی را که بتوانیم در بازارعرضه نماییم ، کالا تلقی میشود.
هنگام طراحی کالا (یا انتخاب هدیه تبلیغاتی) بازاریابان باید ابتدا به فکر مزایا و فواید کالا یا هدیه باشند زیرا برای خریدارن از اهمیت زیادی برخوردار است ، در مرحله بعد طراحان باید بر مبنای شالوده کالا و هدیه، یک کالای واقعی را بوجود آورند که دارای سطح کیفی ، ویژگیها، طرح، نام تجاری و بسته بندی خاصی می باشند و فایده اصلی کالا را در بر دارد، طراح کالا موظف است علاوه بر تامین رضایت مشتریان، مزایای اضافی کالا را نیز ایجاد نماید.
انواع کالاها به طبقات مختلفی تقسیم می شود که عبارتند از:
1- کالاهای با دوام که در مدت زمان طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و لذا عمر بیشتری دارند مانند ساعت تبلیغاتی.
2- کالاهای بی دوام کالاهایی هستند که در زمان کوتاهی مصرف می شوند مانند صابون. و یا در مورد هدایا مانند شکلاتهای تبلیغاتی.
3- خدمات نیز فعالیتهایی است که برای رضایت مشتری عرضه میشوند مانند آرایشگری.
- کالاهای مصرفی، کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی خریداری شده وبر اساس عادات خرید مصرف کننده به انواع کالاهای راحتی، مقایسه ای، اختصاصی و ناخواسته تقسیم می شوند. کالاهای راحتی کالاهایی است که با حداقل تلاش مشتری بطور عادی و سریعا خریداری می گردد و در سطح گسترده ای با قیمت پایین در دسترس است که خود به سه دسته کالاهای ضروری، محرک و اضطراری تقسیم می شود. کالاهای ضروری کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آنها را بطور عادی می خرند مانند سس گوجه فرنگی و کالاهای محرک کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی خریداری می شوند و معمولا همه جا در دسترس می باشند مانند انواع شکلاتها ولی کالاهای اضطراری برای تامین نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند استفاده از چتر.
- کالاهای مقایسه ای از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر میگیرد و مصرف کنندگان زمان قابل ملاحظه ای را صرف جمع آوری اطلاعات می کنند مانند خرید اتومبیل، کالاهای متحدالشکل کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه هستند ولی از نظر قیمت یکسان نمی باشند و لذا امکان مقایسه آنها وجود دارد ولیکن در کالاهای غیر متحد الشکل مشخصات کالا در نظر مصرف کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است مانند مبلمان.
- کالاهای اختصاصی کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات منحصر به فرد ، گروه خاصی از خریداران حاضر به استفاده از آنها هستند مانند خرید تجهیزات عکاسی، کالاهای ناخواسته کالاهایی هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر ، لازم به ذکر است که این کالاها به تبلیغات و بازاریابی نیاز فراوانی ندارد ونهایتا کالاهای صنعتی ، کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمانها با هدف باز پروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری می شوند، کالاهای صنعتی بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده براحتی قابل بررسی و تفکیک میباشند، طبقه بندی کالاهای صنعتی شامل مواد اولیه ، قطعات صنعتی، تجهیزات فنی ، لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه ای میباشد.
- کالاهای طبیعی از نظر عرضه با محدودیتهای زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه اند ولی از نظر ارزش ، قیمت هر واحد آن کم است و انتقال این اقلام از تولید کننده به مصرف کننده لازمه خدمات ترابری بسیاری است. تولید کنندگان این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه میباشد و کالای خود را مستقیم در اختیار مصرف کننده صنعتی قرار میدهند. کالاهای سرمایه ای شامل کارخانه، ساختمان اداری ، تجهیزات ، ابزارآلات کارخانه ای ، ملزومات مصرفی و انواع خدمات میباشد .
لازم به ذکر است که مشخصات یک کالا در تعیین خط مشی بازاریابی آن کالا بسیار مهم است و درعین حال خط مشی بازاریابی خود نیز به عواملی نظیر مرحله دوره عمر کالا ، تعداد رقبا، وضعیت تقسیم بازار و شرایط اقتصادی موجود بستگی دارد که بایستی توسط کارشناسان بازاریابی و تبلیغات مورد نظر قرار گیرد و این موضوع در مورد انواع کالاهای صنعتی نیز باید با دقت نظر خاصی ملحوظ گردد.
کیفیت کالا، توانایی و قابلیت کالا در انجام وظایف محوله را نشان میدهد و شامل دوام، قابلیت اعتماد، دقت و سهولت استفاده می باشد که در تعیین جایگاه کالا در بازار نقش به سزایی ایفا مینماید و بر مبنای برداشتهای ذهنی خریدار اندازه گیری می شود.
در مدیریت کیفیت استراتژیک برای پیشی گرفتن از رقبا با عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و ارجحیت مصرف کنندگان است میتوان به کیفیت مورد نظر کالا در بازار دست یافت لذا شرکتها علاوه بر ایجاد کیفیت مطلوب کالا باید آنرا به خوبی عرضه نمایند تا مورد نظر مشتری قرار گیرد، ظاهر کالا و احساسی که از آن ایجاد می شود بایستی سطح کیفیت کالا را برساند لذا کیفیت از طریق سایر عناصر بازاریابی نظیر قیمت، نام تجاری کالا، بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی مانند هدیه شرکتی یا هدیه نفیس برای مدیران ارائه می شود و تمام این عناصر به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا کمک می نماید.
تولید کننده باید چنان سطح کیفیتی را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و کالاهای رقیب سازگاری داشته باشد، لازم به ذکر است که هر ویژگی کالا می تواند به عنوان یک ابزار رقابتی جهت متمایز کردن کالای مورد نظر از کالای سایر رقبا مطرح باشد و تولیدکنندگان باید با ارزیابی دوره ای از خریداران خود سعی در ایجاد ویژگیهای جدید، ارتقا و بهبود کالا داشته باشند.
طرح کالا یکی دیگر از راههای شاخص بودن کالا میباشد لذا استفاده از یک طرح خوب باعث شهرت کالا میشود. طرح مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل کالا زیرا شکل کالا فقط گویای ظاهر کالا است ولیکن طرح کالا می تواند موجب عملکرد و کارآیی بهتر کالا باشد، یک طرح خوب بایستی هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک کند و در خصوص توزیع کالا وخدمات بعد از فروش نیز تمهیدات لازم را در نظر گرفته باشد تا ضمن کاهش هزینه های تولید باعث رقابت کالا با سایر رقبا در بازار هدف شود.
تعیین یک علامت تجاری (BRAND) بر میزان فایده و ارزش کالا می افزاید و مسئله بسیار مهمی در مشخص شدن خط مشی بازاریابی کالا می باشد که در بلند مدت برای تبلیغات پیشبردی و بسته بندی کالا از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات بکار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد.
یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری (Copy Write) می باشد و لذا کلیه حقوق نشر ، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد. یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن می گوید و لذا خریداران بر این اساس می توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود ، بنابراین کار تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود.
یک علامت تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ علایم تجاری را بوجود می آورد.
روشهای مختلفی برای علامت گذاری کالا وجود دارد، گاهی اوقات کالا با علامت تجاری تولید کننده به بازار عرضه می شود که به آن علامت ملی گویند، گاهی کالا با نام تجاری توزیع کننده کالا عرضه می گردد و یا از یک خط مشی ترکیبی استفاده می گردد. در جنگ بین علائم تجاری، واسطه ها از نقش عمده ای برخوردارند زیرا با عرضه کالاهایی که مارک تجاری مورد نظر آنها می باشد به کالاهای رقیب اجازه حضور نمی دهند و با ارائه قیمت مناسب آنرا جذابتر می کنند.
روشهای انتخاب نام تجاری کدام است؟
1- نامهای تجاری به شکل منفرد انتخاب شوند.
2- یک نام گروهی برای تمام کالاها انتخاب شود
3- اسامی گروهی جداگانه برای کالاها در نظر گرفته شود.
4- تلفیقی از نام تجاری شرکت و کالاهای منفرد انتخاب گردد.
یکی از مزایای عمده انتخاب اسامی تجاری منفرد این است که شرکت شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش کالا توسط خریداران گره نمی زند، مزیت استفاده از نام گروهی این است که هزینه مصرفی و عرضه کالا کاهش می یابد و اگر شرکت نام نیکی داشته باشد، فروش کالا بالا می رود، استفاده از نام تجاری معروف برای کلیه کالاهای تولید شده یک شرکت و بسط علامت تجاری آن منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات و شناسایی فوری کالای جدید می گردد، لازم به ذکر است که استفاده بیش از حد و غیر منطقی از یک علامت تجاری ممکن است به جایگاه نام تجاری کالا در ذهن مصرف کنندگان آسیب برساند و سابقه ذهنی خریدار را مخدوش نماید ، لذا طراحی برای چگونگی استفاده از نام و علامت تجاری کالا با توجه به دفعات تکرار آن باید با نظر کارشناسان کمپین تبلیغاتی کالای مورد نظر صورت گیرد وگرنه ممکن است اجرای تبلیغات نادرست نتیجه معکوس داده و باعث کاهش میزان فروش کالا گردد.
با اتخاذ روش استفاده از چند علامت تجاری برای کالاهای مختلف، فضای بیشتری در قفسه های فروش نصیب تولید کنندگان می شود و لذا وابستگی توزیع کنندگان و مصرف کنندگان به علامت تجاری کالا افزایش می یابد و موجب پیدایش رقابت سالم در درون سازمان تولید کننده خواهد شد، بر این اساس می توان جایگاههای متفاوتی را در بازار از آن خود کرد و سبب سود آوری بیشتری شد.
برای انتخاب نام تجاری کالا بایستی مزایای کالا، بازارهدف و خط مشی های بازاریابی کاملا مورد بررسی قرارگیرد
5 نکته در انتخاب نام تجاری چیست؟
1- نام تجاری باید در مورد فواید و ویژگیهای کالا به مشتری پیام بدهد.
2- تلفظ، شناخت و بخاطر سپردن نام تجاری با توجه به کوتاه بودن طول نام باید مورد نظر قرار گیرد.
3- نام تجاری بایستی شاخص و برجسته باشد.
4- ترجمه نام تجاری به زبانهای مختلف و بیگانه می باید آسان باشد.
5-نام تجاری بایستی قابلیت ثبت وحمایت قانونی را داشته باشد.
لازم به ذکر است که نمی توان با ثبت یک نام تجاری به حریم نامهای تجاری دیگر تجاوز کرد، نامهای تجاری که توصیفی بوده یا حالت اشاره ای داشته باشند نیز از حمایتهای قانونی برخوردار نیستند، بعضی از نامهای تجاری گاهی طبقه کالا را مورد شناسایی قرار میدهند و این خطر وجود دارد که موفقیت یک نام تجاری ، حقوق انحصاری شرکت را مورد تهدید قرار دهد و فروشندگان کالاهای مشابه به نوعی از آن نام تجاری سوء استفاده نمایند.
لازم به ذکر است که نام و مارک تجاری یک کالا به نوعی شخصیت کالا را در ذهن مخاطبان ترسیم می نماید و لذا انتخاب آن باید پس از مطالعات کارشناسی با دقت نظر خاص متخصصین رشته تبلیغات و بازاریابی صورت گیرد زیرا تجدید نظر در جایگاه یک نام یا علامت تجاری در بازار رقابت کامل مستلزم ایجاد تغییرات جدید درنوع وعرضه کالا با توجه به تغییرات لازم در تصویر ذهنی خریدار میباشد که این امر خود هزینه های زیادی را برای صاحبان صنعت به همراه دارد.
بسته بندی کالا به شکلهای مختلفی انجام می گردد، در بسته بندی اولیه برای ظرف و لفاف کالا طراحی به گونه ای انجام می شود که محتوای کالا را در خود جای دهد ،طراح بایستی بداند که بسته بندی ثانویه معمولا هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود و در مرحله آخر بسته بندی باید به گونه ای انجام شود که برای نگهداری، شناسایی و حمل کالا مناسب باشد، لازم به ذکر است که برچسب کالا جزیی از بسته بندی کالا تلقی می شود وعمدتا شامل اطلاعاتی است که همراه با بسته بندی کالا بصورت چاپ شده جهت آگاهی مشریان ارائه می شود.
طراحان بسته بندی کالا جهت جلب توجه مشتری بایستی با ارائه توضیحات لازم در باره کالا به تصمیم گیری سریع مصرف کنندگان در مورد خرید کالا کمک نمایند و بدین ترتیب به فروش بیشتر کالا یاری رسانند زیرا مصرف کنندگان برای راحتی خود حاضرند مبلغی بیشتر در خصوص ظاهر و بسته بندی کالا به شرط جلب اعتمادشان بپردازند وبا اتکا به اعتبار نام کالا و فروشنده اقدام به خرید را انجام دهند. یک بسته بندی خوب باید سبب شناخت فوری نام و علامت تجاری فروشنده شود و با استفاده از روانشناسی رنگها و فرهنگ بومی هر منطقه از بازار هدف به تبلیغات بازاریابی کالای مورد نظر کمک نماید.
در تصمیم گیری برای نوع بسته بندی کالا بایستی کاربرد محصول در الویت قرار گیرد و سایر عناصر بسته بندی نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه،رنگ و محل چاپ علامت تجاری بر اساس آن انجام گیرد ، این عناصر برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند و با برنامه تبلغاتی، قیمت و سیستم توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد، برچسب کالا نیز باید سبب شناسایی کالا یا علامت تجاری شده و وظیفه درجه بندی و شرح کالارا نیز انجام دهد که اهم این موارد عبارتند از:
نام سازنده ، محل ساخت، زمان ساخت، مواد اولیه مصرفی ، نحوه استفاده درست از کالا ، رعایت نکات ایمنی ، قیمت ، مدت اعتبار مصرف و ارزش مصرفی کالا، لازم به ذکر است که خدمات بعد از فروش به عنوان ابزاری برای دستیابی به مزیت رقابتی کالا همواره مورد استفاده کارشناسان بازاریابی قرار می گیرد ، لذا کسانی که خدمات بهتری را ارائه کنند از میزان فروش و سود بیشتری برخوردار می باشند و این نکته در کنار سایر موارد لازم جهت بازاریابی مانند طراحی زیبا و بسته بندی مناسب با توجه به نیروهای مختلف دیگر موثر بر یک محیط بازاریابی که قبلا به نوعی در مورد آنها صحبت شده و تعامل چند سویه نیروها سبب هم افزایی cinergy در کل سیستم شده و وظیفه تبلیغات کالا را نیز به خوبی انجام می دهد.
یک شرکت به منظور تامین نیاز مشتریان بایستی برای کلیه کالاهای خود و خدمات همراه آن برنامه مناسبی داشته باشد و نظر مصرف کنندگان را در مورد ارزش خدمات بعد از فروش و اهمیت نسبی آن بداند و لذا تعیین خدمات مورد نیاز مشتریان اعم از خدمات مشاوره ای، اعتباری و خدمات تعمیر و نگهداری از اهمیت بسیار زیادی برای حفظ سهم بازار صاحبان صنعت برخوردار است. گروهی از محصولات به دلایل مختلفی نظیر فروش به مشتریان یکسان، کانالهای توزیع مشابه و قیمتهای همسان وابستگی نزدیکی با هم دارند و لذا هر خط تولید به یک خط مشی بازاریابی جداگانه نیاز دارد و یک خط تولید محصول مستقل را تشکیل می دهد.
شرکتهایی که در بازار به دنبال جایگاه خاصی از نظر تنوع محصول و افزایش سهم بازار برای رشد بیشتر هستند معمولا از یک خط تولید طولانی برای گروه محصولات همسان خود مانند یک گروه محصولات صنایع غذایی پیروی می کنند که این امر بطور سیستماتیک از طریق بسط خط محصول و تکمیل کردن آن صورت می گیرد و با روشهای مختلف می توان به تولید کالاهایی با قیمتهای متفاوت پرداخت تا همه بخشهای بازار هدف را در اختیار گرفت و خریدارن متفاوت را پوشش داد، گاهی با تولید کالاهای جدید و افزودن آنها به اقلام موجود ضمن حفظ بازار کالاهای قبلی می توان جهت دستیابی به سود بیشتر ، رضایت خاطر مشتریان جدید را نیز موجب شد، روش نوسازی خط تولید نیز برای ایجاد رقابت در بازار بسیار موثر است وگاهی با استفاده از روش برجسته سازی خط محصول ، ویژگی خاصی را برای یک کالا در نظر می گیرند تا سهم بیشتری از بازار را در اختیار گیرند.
ترکیب مناسب محصولات مجموعه ای جور از اقلام مختلف کالا می باشد که یک تولیدکننده یا فروشنده جهت رضایت خاطر مشتری خود در اختیار دارد و کلیه نیازهای همسان سبد کالای مورد نظر مصرف کننده را تامین می نماید ، لذا سازگاری در ترکیب محصولات شرکت برای تامین حدود انتظارات مشتری توسط کانالهای توزیع باید همواره مورد نظر بازاریابان و صاحبان صنعت قرار گیرد.
یک شرکت به چهار طریق قادر است حجم فعالیتهای خود را گسترش دهد که ممکن است با اضافه کردن خط تولید جدید، افزایش تعداد محصولات قبلی، ایجاد تنوع بیشتر در ترکیب محصولات و سازگاری بیشتر کالاها با علایق مشتریان بوجود آید. با توجه به تغییر ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان در طول زمان و تحولاتی که در شرایط رقابتی و تکنولوژیک پیش می آید یک شرکت نباید به تولید فعلی خود اکتفا کند زیرا مشتریان خواهان کالاهای جدید و پیشرفته ترند.
هر شرکت به یک برنامه برای تولید کالاهای جدید نیازمند است، لازم به ذکر است که هزینه های دستیابی به کالاهای جدید و تولید و عرضه آنها بیشتر شده زیرا هزینه های تولید، توزیع و وسایل ارتباط جمعی برای تبلیغات افزایش یافته است و شرکتها به دلیل محدودیت منابع مالی خود بجای ابداع و نوآوری به اصلاح کالاهای موجود تمایل بیشتری دارند، مسئولیت تعیین طبقه کالای جدیدی که شرکت می خواهد تولید کند بابخش مدیریت کالا می باشد و لذا برای موفقیت کالای جدید باید ایده های مختلف را بررسی کرد تا جهت حفظ جایگاه شرکت در بازار و دفاع از سهم بازار ،برای پیدا کردن بازارهای جدید داخلی وبین المللی با توجه به نقاط قوت شرکت و استفاده از تکنولوژیهای نوین فعالیتهای بازاریابی را مدیریت نمود
مسئولیت ایده و سازماندهی تولید کالاهای جدید را معمولا به بخش مدیران هرکالا واگذار می کنند زیرا آنها به بازار نزدیکترند و از رقابت موجود در بازار آگاهی کامل داشته و زمان تولید کالای جدید را بخوبی تشخیص می دهند،این مدیران فرصت کافی برای تفکر و ارائه ایده جدید جهت کالاهای مورد نظر را ندارند و لذا افراد خاصی را جهت بررسی ایده های جدید در نظر گرفته و با روش بارش افکار در اتاق فکر سازمان باعث تلاش فکری گروهی شده و این جریان را با درایت خود به خوبی هدایت می کننند.
مدیران کالای جدید با ارائه اطلاعات تخصصی و توجه به محدودیتهای بازار ابتدا سعی در اصلاح کالای موجود کرده و همزمان تولید کالای جدید را نیز برنامه ریزی می کنند، برای تولید یک کالای جدید ابتدا ایده یابی شده و بر اساس پژوهشی سیستماتیک، ایده های جدید با توجه به بک برنامه بازاریابی مشخص از طریق منابع داخلی به بررسی نظریات مشتریان و واسطه ها، کالاهای رقیب و سایر منابع مربوطه نظیر نمایشگاههای فنی و تخصصی پرداخته می شود تا با توجه به بازار هدف، قیمت، زمان و شرایط توزیع ، برنامه تبلیغاتی و هزینه های تولید، ایده های مورد نظر غربال شده و مناسبترین آنها انتخاب گردد.
پس از پروراندن ایده مربوطه و آزمونهای لازم با توجه به وجه تمایز بین ایده ها، مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی آن نیزدقیقا مورد نظر قرار گیرد و لذا خط مشی بازاریابی با توجه به ویژگیهای بازار هدف، جایگاه کالا، میزان فروش، سهم بازار و میزان سود تعیین می شود و تجزیه و تحلیل اقتصادی هر ایده مستلزم بررسیهای لازم جهت میزان فروش، هزینه و سود کالای مورد نظر می باشد که پس از تحقیقات لازم توسط بخش مهندسی با تولید آن مفهوم عینی کالا ماهیت فیزیکی یافته و نمونه کالا بوجود می آید و سپس در مرحله آزمون بازار، برنامه بازاریابی تحت شرایط واقعی تری تجربه شده و به بازار عرضه می گردد و مشکلات کالا در همین مرحله کشف و پس از اصلاحات لازم تولید انبوه شروع می شود و در این مرحله بازاریاب می تواند خط مشی جایگاه یابی، قیمت گذاری، تبلیغات، کانالهای توزیع، بسته بندی ونحوه واکنش مصرف کنندگان را به دقت سنجیده و از میزان احتمال خرید کالا اطمینان لازم راکسب نماید.
روش آزمون بازار با توجه به هزینه زیادی که دارد اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار مدیران قرار می دهد تا بر اساس آن در باره میزان تولید و عرضه تجاری کالای جدید تصمیمات لازم را گرفته و برنامه بازاریابی کالا را با توجه به مخاطبین هدف برای ورود به بازار تدوین نمایند، لازم به ذکر است که سیاستهای متفاوتی برای ورود به بازار وجود دارد نظیر سیاست نردبانی که ابتدا به بازار یک شهر نفوذ کرده و سپس وارد بازار یک منطقه و نهایتا کل بازار کشور مورد نظر می شوند.
مفهوم ایده کالا ، ایده ای است که برای یک کالای محتمل شرکت خود را در موقعیت عرضه آن کالا به بازار تصور می کند ولیکن مفهوم عینی کالا شرح تفصیلی یک ایده است که با اصطلاحات معنی دار مورد نظر مصرف کننده توسط بازاریاب عنوان می گردد . تصویر ذهنی کالا، برداشت ذهنی مصرف کننده از یک کالای بالقوه و واقعی است ، لذا برای آزمایش مفاهیم عینی باید از مصرف کنندگان کالا به روشهای مختلف نظر سنجی کرده و نتایج مورد نظر را به دقت توسط متخصصین فن بررسی نمود.
کالاهایی که در بازار وجود دارند و فقط تغییر اندکی در آنها داده می شود نیاز به آزمون بازار ندارند، آزمون بازار به میزان سرمایه گذاری در صنعت، تهدیدات و فرصتهای بازار توسط رقبا، هزینه ها، امکانات و محدودیتهای مکانی و زمانی موجود بستگی دارد. روشهای آزمون بازار بسته به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است، در روش استاندارد یک کالای جدید در شرایطی همسان با شرایط واقعی عرضه می گردد و تعداد محدودی شهر به عنوان نمونه انتخاب شده و فروشندگان و واسطه ها با خرید کالای جدید و عرضه آن به همراه تبلیغات پیشبردی به ارزیابی در باره کار آیی کالای جدید در منطقه مورد مطالعه می پردازند و از نتایج حاصله برای برآورد میزان فروش و سود در سطح کشور استفاده شده وبرنامه بازاریابی متناسب با آن تهیه وتنظیم می گردد.
در روش پانل ،فروشگاههایی به عنوان نمونه انتخاب می شوند و کالاهای جدید را در معرض فروش قرار می دهند و با مشخص کردن قفسه کالا و فضای آن، طریقه نمایش کالا، فعالیتهای تبلیغاتی ، سیاست قیمت گذاری ونظارت بر نحوه فروش کالا، عوامل موثر بر تقاضا را بررسی می نمایند.
در روش شبیه سازی تعدادی آگهی تبلیغاتی همراه کالاهای جدید به مصرف کنندگان انتخابی نشان داده می شود و رفتار خرید آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و با توجه به کالاهای رقیب، معیاری برای ارزیابی میزان تاثیر آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با برنامه تبلیعاتی شرکتهای رقیب بدست می آید و دلایل خرید یا عدم خرید کالا از نمونه مشتریان پانل سوال شده و میزان رضایت و قصد خرید آنها بررسی می گردد.
روش آزمون استاندارد با توجه به زمان طولانی بسیار گران است و رقبا قبل از عرضه کالا به اطلاعات آن پی برده و خط مشی های تدافعی در مقابل آن اتخاذ می نمایند و ممکن است باعث شکست کالا در بازار شوند. روش پانل به زمان کمتری نیاز دارد و هزینه کمتری در بر دارد و رقبا نیز می توانند کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند.در روش شبیه سازی ما به زمان و هزینه بسیار کمتری نیاز داریم و در این آزمون کالای جدید از دید رقبا مخفی می ماند ولیکن به دلیل مصنوعی بودن محیط خرید نتایج حاصله چندان مورد اطمینان نیست .
بازاریابان صنعتی کالاهای خود را در شرایط مصرف واقعی به گروه کوچکی از مشتریان عرضه می کنند و بر اساس واکنش آنها به نکات خدماتی،آموزشی و کاربردی آن پی می برند، گاهی این کالاهادر نمایشگاهها مورد آزمایش قرارمی گیرد و واکنش خریدارن نسبت به ویژگیهای کالا سنجیده می شود یا کالا را به تعداد محدود در اختیار توزیع کنندگان و واسطه های فروش می گذارند و با تبلیغات گسترده در مناطق محدود به ارزیابی وضعیت فروش کالای مورد نظرمی پردازند.
ترجمه، تدوین و ویرایش: شرکت هدایای تبلیغاتی ادگیفت / مهندس سعید رحیمیان/ کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی